Игра вынос мозга из сэм и кэт
Мне рассказал об этом человек, у которо- го я брал интервью. Например, если у человека сильная миопия или астигматизм на одном глазу и ему не подобрали очки или линзы, мозг начинает игнорировать сигналы от этого глаза. Но иногда камешек может залететь не туда, вызывая у человека ощущение вращения, хотя тело неподвижно. Начальник уже ждал ее в холле перед офисом и картинно поднял руку в направлении висящих под потолком часов: — Елена, вы вообще в курсе, который час? Я когда в школе об этом узнала, нашла даже на руке точку, на которую нужно нажать, чтобы почувствовать боль и онемение!
Ну вот Что и требовалось доказать Цитата: jjakkass. Stan Marsh ,Парень, ты в каком возрасте вообще? Добавлено позже: А при сьемке кота обьект сделал фокус на кошачьи яйца какбе намекая что это кот. Pain Пользователь Сообщений: Пол:. Цитата: jjakkass от 09 Март , ReverendVi Пользователь Сообщений: You fight like a cow. Цитата: ReverendVi от 09 Март , Злой Дядя , нуаче, кавайный ролик, он всем нравится В этой теме и в обсуждении на ютюбе!
Автору надо идти в коресподененты канала "Animal Planet" Будет успех! Цитата: Maelstrom. Цитата: dixon. Цитата: ReverendVi.
Про того идиота, ради которого создалась эта тема: мозгов у него нет, есть только камера у друга. Интересный обзор: молча показывать нам три минуты бездарной лажовой игры как полного нуба, при этом постоянно бормотая под нос: "во как" "вот так", при этом он собственно про игры, что комментирует именно денди , не знает абсолютно ничего, да и ностальгии в нём я что-то не углядел.
Его IQ равен -1 именно минус а не тире. Взять хоть его в кавычках "обзор" терминатора 2: ну любой даже самый тупой идиот догадается, что надо в начале кого-то замочить, а он как хиппи, его давят и бьют, а он типа "мир вам и любовь!
Сегодня я его озвучу в последний раз.. Как же я буду орать если утвердят. Получается две роли в одном проекте. Мультивселенная ,мать её. Bub Ахилл Намазов. Один в один. Спасибо Софье! Forwarded from Новости Москвы. Продолжаем вакханалию. Спасибо Софии! Завтра стрим,не забываем! А я пошел играть спектакль!.
Хотя я и профессио- нальный маркетолог, но и потребитель тоже. Как ве- теран брендовых войн, проведший на передовой уже больше двадцати лет, за закрытыми дверями круп- нейших компаний мира я провел много часов, обща-.
Так что я видел — испыты- вая подчас глубокое беспокойство, — весь набор пси- хологических трюков и махинаций, которые изобрета- ют компании и их хитроумные маркетологи и рекла- мисты для того, чтобы играть на наших глубоко упря- танных страхах, мечтах и желаниях — и все ради того, чтобы убедить нас покупать их бренды и продукты.
Да, я тоже этим занимался. Нет, я не всегда этим гордился. Мне довелось участвовать в некоторых кампаниях, которыми я по-настоящему горжусь. Но я видел и то, как далеко подчас может заходить марке- тинг. Именно поэтому примерно тогда, когда я начал писать эту книгу, — которая, надеюсь, продолжит те- му, поднятую Вэнсом Паккардом в его классической работе «Тайные манипуляторы» 4 , и разоблачит те тщательно оберегаемые секреты, с помощью кото- рых современные компании и их маркетологи мани- пулируют нами, — я решил, что с меня как потребите- ля хватит.
Вы- разилось мое стремление в том, что я решил не по- купать никаких новых брендов на протяжении целого года. Но разрешил себе все это время пользоваться 4 Паккард В. Тайные манипуляторы. Что я имею в виду под словом «бренд»?
По роду своей деятельности я смотрю на жизнь через некую призму, которая буквально все на свете — сотовые те- лефоны и компьютеры, которыми мы пользуемся, ча- сы и одежду, которые носим, фильмы, которые смо- трим, книги, которые читаем, пищу, которую едим, а также знаменитостей и футбольные команды, кото- рые мы боготворим — превращает в бренды. В свое- го рода средство идентификации. В послание миру о том, кто мы есть или кем хотим быть.
Одним словом, в современном мире, насыщенном маркетингом и ре- кламой, от брендов никуда не деться. Тем не менее я был решительно настроен доказать себе и другим, что можно устоять перед потоком иску- шений, обрушиваемых на нас потребительской куль- турой.
Разумеется, я знал, что это будет тяжелым ис- пытанием, особенно для человека, который проводит в дороге более трехсот ночей в году. Значит, больше не будет Pepsi. Не будет минеральной воды Fiji. Ни одного бокала марочного французского вина. А но- вый альбом, о котором я слышал столько хороших от- зывов? Забудь о нем! Любимый сорт американской жвачки? И не мечтай.
В чем еще должен был измениться мой образ жиз- ни? Утром, поскольку я отказался от марочных про- дуктов вместо хлопьев Cheerios и булочек English muffins, я съедал яблоко. Брился я бритвой Gilette Power на батарейках, известной как Fusion; по сча- стью, на тот момент она у меня уже была, но, посколь- ку я не мог покупать крем для бритья, мне пришлось бриться, принимая душ.
Я сменил электрическую зуб- ную щетку и пасту Colgate на одноразовые зубные щетки и пасты, выдаваемые бесплатно пассажирам авиалиний, и стал пользоваться другими товарами из числа бесплатно предоставляемых самолетами и оте- лями. От некоторых привычек вообще пришлось отка- заться. Прежде при посещении стран, кухня которых казалась мне сомнительной, я брал с собой пакетики японской лапши рамэн. Теперь, извините, рамэн — не- льзя.
Приходилось питаться, рискуя здоровьем. Лю- бой путешественник знает, что в самолетах во время длительных перелетов и в отелях с кондиционерами воздух очень сухой, поэтому я обычно пользовался увлажняющим кремом для лица Clarins. Пришлось от- казаться и от него. Чувствуя приближение простуды, я обычно принимал витамин С — теперь пришлось до- вольствоваться стаканом апельсинового сока нема- рочного.
На протяже- нии года мне пришлось довольствоваться расческой и надеяться на лучшее. Веди я другой образ жизни, можно было бы об- ходиться без брендов целую вечность. Но учитывая мой сумасшедший график поездок, я понял, что ис- ключений не избежать. Поэтому, прежде чем начать детоксикацию, я выработал несколько основных пра- вил.
Как я упоминал, пользоваться можно было уже имеющимися вещами. Разрешалось также покупать авиабилеты, останавливаться в отелях, пользоваться транспортом и есть небрендовую пищу, конечно что- бы не умереть от голода. Запрещалось покупать — или заказывать — новые торговые марки.
Так, на бор- ту самолета, когда появлялась тележка с напитками, мне нельзя было просить Pepsi или Diet Coke. Вместо этого я просил «газированной воды». Я не отказался от ресторанов, но непременно заказывал «вино дня», а если в меню значились картофель Provencal или то- маты Adirondack — что ж, приходилось заказывать что- то другое.
Первые несколько месяцев я справлялся довольно успешно, позволю себе похвастаться. В некоторых от- ношениях отказ от покупок новых брендов даже при- нес облегчение. В то же время не все было так просто. Вы пробовали покупать продукты, не купив ни едино- го брендового товара?
В аэропортах, например, что- бы убить время в перерывах между рейсами, я лю- блю заходить в дьюти-фри. Мне нравится покупать подарки друзьям или пополнять запасы шоколада. Но тут я вспоминал: Мартин, ты же проходишь брендо- вую детоксикацию!
В период моей детоксикации мир увяз в тяжелейшем со времен Великой депрессии экономическом кри- зисе, отчасти спровоцированном неконтролируемы- ми потребительскими расходами. Но, даже зная, что так думают очень многие, компа- нии и рекламисты изо всех сил старались заставить нас раскошелиться. От Лондона до Сингапура, от Ду- баи до Нью-Йорка — буквально повсюду оглашались фантастические распродажи, скидки и специальные предложения; казалось, с каждой витрины меня ма- нили наклейки о процентных скидках и продаже двух вещей по цене одной.
Каждый раз, когда я шел пешком, меня атаковали постеры и билборды, рекла- мирующие новый сексуальный запах или новую мар- ку наручных часов — со скидкой, разумеется.
Почему-то даже ополас- киватели для рта, фруктовые соки в картонных короб- ках, картофельные чипсы и шоколадные батончики, которых я раньше просто не замечал, теперь взывали ко мне с полок супермаркетов и стали странно притя- гательными. Но я был непреклонен. По условиям курса детоксикации мне не разреша- лось купить даже книгу, журнал или газету да, я вос- принимаю все эти товары как бренды, заявляющие миру о том, кто вы, или, в некоторых случаях, кем вы хотите казаться , и, могу вам сказать, четырнадца- тичасовые трансатлантические перелеты без чтения стали довольно утомительными.
Кроме того, случа- лись обидные ситуации, когда друг рассказывал мне о замечательной статье или романе, которые только что вышли из печати.
В обычных обстоятельствах я сразу постарался бы купить новинку — теперь я не мог этого сделать. Еще сложнее было с друзьями. Я не мог угостить их пивом в баре, не мог купить подарок на день ро- ждения — а ведь мне очень нравится дарить подар- ки.
Приходилось изобретать нелепые отговорки, что- бы уклониться от этого. Я боялся, что в глубине души друзья считают меня жадиной и воспринимают мою брендовую детоксикацию лишь как повод сэкономить.
Но я держался невзирая ни на что. Я твердо решил доказать, что при минимальной дисциплине и силе воли можно приучить себя не поддаваться навязчиво- му маркетингу, рекламе и брендингу. И вот спустя шесть месяцев после начала курса все рухнуло.
Тот факт, что мой «брендовый пост» длил- ся всего шесть месяцев, и то, что человека, который должен был понимать, что происходит, сумели сбить с пути истинного представители его же собственной профессии, красноречиво свидетельствует об успехе компаний в формировании наших желаний. Так что же такое случилось? Из-за чего я сорвался?
Как я пал Все произошло на Кипре. В тот день я должен был делать важную презентацию, но после выхода из са- молета обнаружилось, что мой багаж потерялся. Че- модана не было. Следовательно, мне нечего надеть на презентацию. Я был в брюках, но остался без чи- стой рубашки — только мокрая, несвежая черная фут- болка, которую я не успел постирать. Чему не учат в Гарвардской школе бизнеса5: ни в коем случае не де- лайте презентацию обнаженным до пояса.
Это бы- ла не какая-нибудь импровизированная неформаль- ная встреча, а очень важная презентация. Мне хоро- шо заплатили. Ожидалась большая аудитория. При- знаюсь, я струсил. Через тридцать минут после поселения в отеле я очутился у кассы одной из местных туристиче- ских лавочек с белой футболкой в руках.
Других цве- тов не было. Я сдался, вполне официально. И все из-за какой-то футболки. Я не только прервал детоксикацию, но 5 Отсылка к бестселлеру М. Мак-Кормака «Чему не учат в Гарвардской школе бизнеса» англ. Несмотря на сомнитель- ный наряд, презентация прошла хорошо, но не в этом дело. Как пишут в программе «Двенадцать шагов» 6, одна рюмка — слишком много, тысяча рюмок — ма- ло.
Другими словами, теперь, когда я позволил себе прервать «брендовый пост», плотину прорвало. Я пу- стился во все тяжкие. Двадцать четыре часа спустя я приземлился в Ми- лане, столице мировой моды.
Хотите верьте, хотите нет, но в мебельном ма- газине недалеко от моего отеля была невероятная распродажа! Фантастическая мебель ручной работы! Затем последовала чер- ная зимняя куртка Cole Haan, которую я купил в Нью- Йорке, и… далее по списку. Несколько следующих недель и месяцев я не мог остановиться. Я мог бы купить дырявую покрышку, если бы на ней была на- 6 Серия программ для поэтапного избавления от различных видов за- висимости.
И все из-за пропавшего чемода- на с одеждой и дешевой футболки, купленной по не- обходимости. Действительно, я зарабатываю на жизнь, помогая компаниям создавать и укреплять бренды и в конце концов угодил в собственноручно расставленный кап- кан.
Именно тогда я осознал, что мое сознание бренди- ровано. Новое поколение тайных манипуляторов Когда я начал работу над этой книгой, призванной стать продолжением предыдущей — «Buyology.
Увле- кательное путешествие в мозг современного потреби- теля», мир все еще не оправился от последствий сво- бодного падения экономики. Захочет ли кто-нибудь, думал я, читать книгу о брендах и товарах, если у большинства из нас кошельки и бумажники либо пу- сты, либо наглухо застегнуты?
Потом меня осенило: едва ли будет более удачное время написать книгу и открыть людям глаза на то, как компании обманом, обольщением и убеждением заставляют нас покупать больше ненужных вещей. В году журналист Вэнс Паккард написал сво- их «Тайных манипуляторов» — книгу, которая раскры- ла все психологические трюки и тактики, применяе- мые компаниями, их маркетологами и специалиста- ми по рекламе, чтобы манипулировать сознанием лю- дей и убеждать их покупать. Книга стала потрясени- ем.
Книга стала откровением. Книга вызвала полеми- ку. Но все это детский лепет по сравнению с тем, что происходит в мире маркетинга и рекламы сегодня. Сегодня, бла- годаря оказавшимся в их распоряжении новым изо- щренным инструментам и технологиям, а также но- вым исследованиям в сферах поведения потребите- лей, когнитивной психологии и нейробиологии, они знают о «наживке», на которую мы «клюем», столько, сколько Вэнсу Паккарду и не снилось.
Они сканируют наш мозг и получают доступ к нашим самым сокро- венным страхам, мечтам, слабостям и желаниям. Они изучают электронные «отпечатки пальцев», которые мы оставляем всякий раз, когда пользуемся дисконт- ной карточкой, расплачиваемся кредиткой или про- сматриваем товары в Интернете, а затем на осно- ве этой информации создают подстроенные под наш уникальный психологический профиль предложения. Они воруют информацию из наших компьютеров, мо- бильных телефонов и даже из профилей Facebook и пропускают ее через сложные программы, чтобы спрогнозировать, кто мы и что можем купить.
О том, что нас вдохновляет, пугает, успокаивает и влечет, они знают столько, сколько никто никогда не знал. Что избавляет нас от чувства вины или помога- ет чувствовать себя не так одиноко и ощущать связь с рассеянным по миру человеческим племенем. А еще луч- ше они знают о том, как использовать эту информа- цию, чтобы утаивать правду, манипулировать нашим сознанием и убеждать нас покупать. Мы раскроем тайны того, как некоторые компании со- всем недавно планировали свои самые удачные ре- кламные кампании, программы вирусного маркетин- га и запуск товаров на рынок, включая исследования сексуальных фантазий тысяч потребителей мужско- го пола, проведенные компанией Axe при подготов- ке скандально известной рекламной кампании муж- ских дезодорантов; как Calvin Klein вывела на рынок свои самые продаваемые духи Euphoria; как марке- тинговая кампания популярного бренда водки изме- нила процесс потребления алкоголя всей страны, и многое другое.
Мы рассмотрим незаметные, но эффективные спо- собы использования давления социального окруже- ния, к которым прибегают компании, чтобы убедить нас. Увидим, как они исподтишка играют на наших страхах, чувстве вины, ностальгии и преклонении пе- ред знаменитостями, зачастую таким образом, что мы этого и не осознаем.
Мы рассмотрим, как по-новому используется секс — чтобы продавать нам товары и услуги вы ознакомитесь с результата- ми исследований с помощью функциональной маг- нитно-резонансной томографии, раскрывающих шо- кирующую правду о том, как в действительности гетеросексуальные мужчины реагируют на сексуаль- но провоцирующие образы мужчин-моделей ; нако- нец вы узнаете, на кого на самом деле направляют свои усилия маркетологи, превращая в «бренд» оче- редного шестнадцатилетнего красавчика.
Мы увидим все используемые компаниями нечест- ные способы сбора информации без нашего ведома, и не только о наших потребительских привычках, но все о нас: расовую принадлежность и сексуальную ориентацию, адрес, номер телефона и местонахо- ждение в определенное время; уровень нашего обра- зования, приблизительный доход и размер семьи; на- ши любимые фильмы и книги; любимые фильмы и книги наших друзей, и многое другое — а затем исполь- зуют эту информацию, чтобы продать нам еще боль- ше вещей.
Я также раскрою результаты революционного экс- перимента по партизанскому маркетингу, который я поставил ради написания этой книги. Это фильм об образцово-показательной семье, которая переезжает в пригородный район. По мере развития сюжета становится понятно, что никакая это не семья, а группа продавцов «под прикрытием», которые пы- таются убедить соседей покупать новые товары.
За- интригованный идеей, я решил сделать собственное реалити-шоу «Семейка Моргенсонов». Я выбрал се- мью, снабдил их кучей брендов и продуктов и напу- стил на богатеньких жителей престижного района в одном из городков Южной Калифорнии. Я хотел полу- чить ответы на такие вопросы: насколько сильно мол- ва может повлиять на наши потребительские привыч- ки? О результатах эксперимента вы узнаете в послед- ней главе книги.
Если же вам попадется расширен- ная электронная версия этой книги с возможностью просмотра видео , можно наблюдать семейку Морген- сонов в действии; читая книгу, вы сможете смотреть многочисленные видеоклипы реальных съемок экспе- римента. Моя задача состоит в том, чтобы понять, с помо- щью каких новых методов сегодняшние тайные ма- нипуляторы собираются брендировать наше созна- ние, — и дать им отпор. Цель этой книги не в том, что- бы вы перестали покупать — я уже доказал, что это практически невозможно.
Цель — обучить вас и дать вам возможность принимать более разумные, более взвешенные и основанные на информации решения о том, что вы покупаете и почему. В конце-то концов — хватит! Глава 1 Покупай, покупай, детка! Как компании начинают. Свою миссию они формулируют так: показать миру, что кос- метика — не только нечто большее, нежели банальная прихоть, но и способ улучшить жизнь человека. Имен- но поэтому в году CEW открыла первый в ми- ре центр красоты в одной из престижнейших больниц Европы — для оказания эмоциональной и психологи- ческой поддержки пациентам, страдающим от травм и тяжелых болезней.
Большинство пациентов центра страдают наруше- ниями мозговой деятельности либо амнезией, полу- ченными в результате повреждений головного мозга из-за аварий, спортивных травм и других несчастных случаев. Некоторые находятся в коме. Кто-то сохра- нил нормальное восприятие, но не может говорить. Почти никто из них не помнит, что с ним случилось, как он попал в больницу, нередко даже как его зовут. Так вот, специалисты центра красоты под руковод- ством бывшего психотерапевта Мари-Франс Аршам- бо решили проникнуть в прошлое пациентов с по- мощью запахов.
Объединившись с международной косметической компанией International Flavours and Fragrances, команда Аршамбо изготовила больше ста пятидесяти различных ароматов, включая запахи ле- са, травы, дождя, океана, шоколада и многие другие.
Затем были проведены так называемые обонятель- ные практикумы, в которых эти ароматы использова- лись, чтобы помочь пациентам вновь обрести утерян- ные воспоминания.
CEW обратилась к персоналу больницы и психо- терапевтам, привлекла родственников и близких дру- зей пациентов, чтобы воссоздать картины жизни, ко- торую пациент вел до несчастного случая. Где вырос пострадавший? В сельской местности или в городе? Какие запахи связаны с его детством? Какие у него были увлечения и хобби в молодости? Любимые блю- да и напитки? Какие запахи ему узнать легче всего? Получив ответы на эти вопросы, профессионалы со- здали ароматы, которые должны были пробудить вос- поминания.
Пока им занима- лись врачи, он почти ничего не мог вспомнить из сво- его прошлого. Но как только работники CEW дали ему понюхать аромат клубники, пациент, запинаясь, начал говорить о своей юности.
Для другого тяжелого па- циента, который не мог вспомнить, как разбился на мотоцикле, запаха асфальта было достаточно, что- бы «разморозить» его мозг. Слова «асфальт», «мо- тоцикл», которые он прошептал, почувствовав запах, помогли ему сделать первые шаги к восстановлению. Команда также работала и с пациентами гериатри- ческого отделения и с пациентами, страдающими бо- лезнью Альцгеймера.
После воздействия запахами детства у них появились радикальные улучшения: они начинали вспоминать, кто они такие и где сейчас на- ходятся. Все это я рассказываю для того, чтобы показать: некоторые ассоциации и воспоминания детства так глубоки, что сохраняются даже после тяжелейших повреждений головного мозга.
Впервые услышав об удивительной программе CEW, я убедился в право- те своих давних подозрений о том, что большинство вкусов и предпочтений взрослых — будь то еда, напит- ки, одежда, обувь, косметика, шампуни и др. В конце концов, если дет- ская любовь к клубнике способна пережить тяжелый инсульт, это очень глубоко укоренившееся предпочте- ние, не так ли? Исследования действительно показали, что боль- шинство наших предпочтений в сфере брендов и то- варов а в некоторых случаях и представляемых ими ценностей довольно прочно укореняются в нас при- мерно к семи годам.
Но, основываясь на своем про- фессиональном опыте, могу утверждать, что пред- почтения торговых марок застывают подобно бетону уже к годам четырем-пяти — в немалой степени бла- годаря трюкам и ухищрениям ушлых маркетологов, хитрых рекламистов и ориентированных на прибыль компаний, о чем вы и прочтете в этой книге. Собствен- но говоря, результаты новых исследований, которые мне удалось обнаружить, позволяют мне предполо- жить, что кое-кто из наиболее сообразительных ми- ровых производителей пытается манипулировать на- шими предпочтениями еще раньше.
Гораздо раньше. Я бы сказал, еще до нашего рождения. Рожденный покупать Когда я был совсем маленьким, мои родители лю- били слушать босса-нову8. Стэн Гетц. Аструд Джиль- берто. Одной длинной, унылой зимой эта музыка звучала не переставая. Поэтому, думаю, ничего удивительного нет в том, что в детстве я обожал босса-нову и до сих пор обожаю.
Дело в том, что именно той зимой моя мать была беременна, и весной на свет появился я. Ученым давно известно, что дети слышат мате- ринскую речь, находясь в утробе; другими словами, плод в матке слышит голос матери.
Но недавние ис- следования показали, что развивающийся плод вос- принимает гораздо более широкий спектр звуков, в том числе и те, которые возникают вне материнско- го организма. Было принято считать, что внутренние звуки материнского тела биение сердца, шум око- лоплодной жидкости заглушают все внешние шумы, например музыку. Однако исследования показывают, что это не совсем так; больше того, будущие новоро- жденные, находясь в утробе матери, не просто слы- 8 Стиль бразильской музыки, возникший из смеси джаза и латиноаме- риканских ритмов.
Вот что говорит по этому поводу Минна Хуотилай- нен, научный сотрудник Коллегиума высших исследо- ваний Хельсинского университета: «Музыка оставля- ет очень сильные воспоминания у плода. Если буду- щая мать часто слушает определенную музыку, эм- брион научится узнавать и предпочитать эту музыку любой другой».
Более того, она добавляет: «У буду- щего ребенка автоматически разовьется тот же музы- кальный вкус, что и у его матери, поскольку все ма- теринские гормоны попадают в плод» [1]. Думаю, это объясняет, почему у меня до сих так много боссы-но- вы на дисках.
И в моем iPod. Сам по себе этот факт кажется довольно безобид- ным, даже трогательным. Но если задуматься, сколько мелодий, звуков и песенок связаны с торговыми марками и продуктами, картина приобретет не столь идиллический оттенок. В одном из исследований Питер Хеппер, профес- сор Королевского университета Белфаста, обнару- жил, что новорожденные демонстрируют предпочте- ние тем музыкальным темам чем проще и ритмич- нее, тем лучше , которые их мамы часто слышали по телевизору во время беременности.
Когда новоро- жденным — всего лишь от двух до четырех дней от ро- ду, — мамы которых во время беременности смотре- ли австралийскую мыльную оперу «Соседи», включа- ли запись музыкальной темы из сериала, малыши на- чинали прислушиваться, успокаивались, перестава- ли хныкать, ритм сердечных сокращений у них замед- лялся — то есть появлялись признаки того, что они по- пали в привычную ситуацию.
И это происходило во- все не потому, что музыка как таковая оказывает успо- каивающее воздействие; по данным Хеппера, те же самые младенцы «не продемонстрировали подобной реакции на другие, незнакомые, мелодии» [2].
Как же можно объяснить эти поразительные от- крытия? Если, напри- мер, беременная женщина каждый день слышала за- поминающуюся песенку и положительно реагировала на нее удовольствием или расслаблением, то у пло- да, а позднее и у новорожденного, мог выработаться условный рефлекс на эту мелодию, и он реагировал на нее не так, как на другие, незнакомые, звуки».
Дру- гими словами, едва появившись на свет, мы можем быть уже биологически запрограммированы на пред- почтение звуков и музыки, воздействие которых испы- тали в утробе матери.
Хитрые маркетологи принялись изобретать всевоз- можные способы сделать на этом деньги. Например, несколько лет назад крупная азиатская сеть торговых центров поняла, что, поскольку беременные женщи- ны много времени проводят в магазинах, возможно- сти их прайминга9 довольно значительны. Не говоря уже о гормональных изменениях и напряженном ожидании появления на свет ново- го человеческого существа, беременность — это так- же один из периодов, когда женщины сильнее всего поддаются внушению.
Поэтому торговый центр начал экспериментировать с незаметным воздействием за- пахов и звуков. Затем добавили аромат вишни в тех отделах, где про- давались продукты питания и напитки. Затем стали включать успокаивающую музыку тех времен, когда родились теперешние беременные женщины, чтобы пробудить позитивные детские воспоминания попу- лярная тактика, о которой мы еще поговорим.
Руководство компании рассчитывало, что это помо- жет стимулировать продажи беременным женщинам что и произошло. Но, к всеобщему удивлению, обна- ружились и другие, не столь ожидаемые последствия. Спустя год с небольшим после проведения экспери- мента компания начала получать письма от матерей об удивительном влиянии, которое торговый центр оказывал на их теперь уже новорожденных детей.
Стоило младенцам оказаться в магазинах сети, они циаций в памяти. Если снаружи они хныкали или крича- ли, то, попав в торговый центр, моментально утиха- ли — эффект, который, по свидетельству 60 процентов матерей, больше нигде не проявлялся, даже в местах со столь же приятными запахами и звуками.
Проана- лизировав эти загадочные открытия, руководство тор- гового центра в итоге пришло к заключению, что за- пах детской присыпки, аромат вишни и приятные, уми- ротворяющие звуки в том числе биение сердца бе- ременной женщины, звуки детского смеха, тщатель- но подобранные музыкальные инструменты и ритмич- ные мелодии проникали в женское лоно.
В резуль- тате целое новое поколение азиатских потребителей испытало влечение — неосознанное, конечно, — к тор- говым центрам данной сети. И хотя руководство не могло оценить долгосрочность прайминга у покупате- лей-младенцев, некоторые свидетельства указывают на то, что эти эксперименты в торговых центрах спо- собны оказать мощное и долгосрочное влияние на по- купательские привычки следующего поколения.
Скажи мне, что ест твоя мама, и я скажу, кто ты Беременные женщины всего мира знают: их меню непосредственно влияет на детей, которых они вы- нашивают. Типичная будущая мама начинает придер- живаться специальной диеты для беременных сразу же, как только врач сообщает ей радостное известие. Больше никакого вина за ужином. Если раньше она покуривала, теперь это в прошлом.
Но многие бере- менные женщины не знают, что все, что они потребля- ют, не только отражается на развитии плода, но и вли- яет на взрослые привычки будущего ребенка. Было обнаружено, что если женщины курят во вре- мя беременности, их дети больше рискуют стать ку- рильщиками к 22 годам [3]. Точно так же, если буду- щие матери во время беременности злоупотребляют «мусорной едой», их дети, тем более вероятно, бу- дут предпочитать эту малополезную пищу.
Оказалось, 95 процентов крысят, ма- тери которых питались фастфудом, оказались более склонны к перееданию, чем крысята, матери которых ели сырую пищу к тому же через некоторое время крысята из первой группы весили на 25 процентов больше, чем их маленькие сородичи из другой груп- пы. И это касается не только крыс. В году Гар- вардская медицинская школа провела исследование мам с детьми и обнаружила, что вероятность ожирения в раннем возрасте у детей тех женщин, которые набрали лишний вес во время беременно- сти, в четыре раза выше, чем у детей, матери ко- торых во время беременности имели недостаточный вес [4].
Другими словами, беременные женщины, ко- торые больше ели, рожали детей, которые наверня- ка будут неумеренны в еде, даже если при этом их матери держали под контролем генетические, пище- вые и другие поведенческие факторы. Как выяснилось, меню беременной женщины не только настраивает органы чувств плода на опре- деленные запахи и вкус, но и физически преобразу- ет мозг плода, создавая у ребенка предрасположен- ность к определенным вкусовым предпочтениям [5].
Оказывается, что точно как же, как в случае с му- зыкой, наши вкусовые и звуковые предпочтения то- же развиваются в утробе матери. Об этом свидетель- ствуют биологические факты; выяснилось, что силь- ные вкусы и ароматы — чеснок, например, — проника- ют в околоплодные воды, и плод буквально «пробу- ет» их. Как объясняет Минна Хуотилайнен, «все обо- нятельные и вкусовые ощущения передаются посред- ством материнской околоплодной жидкости, протека- ющей через носовую полость и рот.
Уже давно извест- но, что околоплодные воды насыщены запахами, ха- рактерными для материнской диеты». Это во многом объясняет результаты исследова- ний, которые показали, что, если в последние три месяца беременности мать ела много пищи со вку- сом чеснока или ванили, новорожденный предпочи- тает пахнущее чесноком или ванилью молоко лю- бому другому [6]; проведенный в году экспе- римент показал, что малыши, матери которых пи- ли морковный сок, позже предпочитали хлопья с до- бавкой моркови [7].
Как объясняет Менелла, поскольку околоплодные воды сохраняют вкусы и запахи пищевых продуктов, напитков и специй, которые ест или вдыхает мать, а обонятельная и вкусовая системы эмбриона уже пол- ностью функционируют в последние два триместра беременности, новорожденный уже на двенадцатой неделе может замечать эти вкусы и запахи — и ис- пытывать к ним влечение, которое повлияет на его или ее предпочтения в раннем детстве и позже.
И первый контакт с внешним миром — это запахи, ассоциирующиеся с на- шими матерями. Сколько пищевых продуктов успеш- но продается потому, что нас праймируют в раннем возрасте? Думаю, первые четыре года имеют решающее значение». Например, Kopiko — популярная, успешная торговая марка конфет на Филиппинах, продающихся в каждой семейной лавке любого фи- липпинского города, нашла способ завоевать вкусо- вые бугорки еще не рожденных младенцев.
В один из визитов в Манилу я узнал, что оптовые торговцы в открытую снабжали акушеров и других врачей кара- мельками Kopiko, чтобы те раздавали их беременным и роженицам в родильных отделениях.
Заинтригован- ный, я решил выяснить, зачем. Оказывается, они де- лают это вовсе не для того, чтобы порадовать буду- щих мам вкусной конфеткой. Приблизительно в это время Kopiko готовилась вы- вести на рынок новый продукт — кофе со вкусом тех самых карамелек. Интересно, что, как только кофе Kopiko появился на полках магазинов, он имел фе- номенальный успех — особенно среди детей. Да-да, оказалось, дети, которые при других обстоятельствах не подошли бы к кофе и на километр, сразу полюби- ли вкус кофе Kopiko.
Во время опроса в фокус-груп- пах и родители, и дети говорили не только о насыщен- ном, мягком вкусе напитка, но и о ностальгических чувствах и об ощущении сопричастности, которые он вызывал. Сего- дня кофе Kopiko, которому всего-то четыре года, стал третьей по объемам продаж торговой маркой на Фи- липпинах.
Первые бренды младенцев Я родился и вырос в Дании и уже к пяти годам имел дело не с одним брендом. И, дол- жен признаться, тридцать пять лет спустя те торговые марки, которые нравились мне в детстве, по-прежне- му влияют на мой вкус и покупательские предпочте- ния. Например, я всегда неосознанно одеваюсь в стиле Джеймса Бонда в черное и ношу часы Rolex. И хотя я ношу только черное, мне нравятся красоч- ные, яркие картины.
Я никак не мог понять, почему, пока несколько лет назад меня наконец не осени- ло: каждая картина в моем доме представляла собой комбинацию желтого, красного, синего и белого — пя- ти основных цветов конструктора LEGO, который так нравился мне в детстве.
И, так и быть, признаюсь, что до сих пор иногда слу- шаю ABBA. Меня оправдывает лишь то, что я сканди- нав. Я живое свидетельство того, что дети не только зна- комы с брендами с раннего возраста, но и, став взро- слыми, сохраняют верность полюбившимся в детские годы маркам на протяжении долгих лет.
Для того что- бы узнать, насколько распространенным можно счи- тать такое явление, я обратился в SIS International Research — компанию глобальных исследований по- требительских рынков и стратегических исследова- ний бизнеса со штаб-квартирой в Нью-Йорке. SIS International Research обслуживает больше 70 про- центов компаний из списка Fortune , а также мно- гие из самых влиятельных организаций мира, ведя ис- следовательские проекты в более чем странах.
Наше исследование должно было выяснить, как дет- ские предпочтения формируют покупательские при- вычки взрослых. В ходе опроса детей и взрослых исследователи из SIS обнаружили, что 53 процента взрослых и 56 процентов подростков пользуются тор- говыми марками, которые запомнились им в детстве.
В особенности это касалось пищевых продуктов, на- питков, товаров, связанных со здравоохранением и потребительских и бытовых товаров — и если вы ду- маете, что компании и их маркетологи не знают этого и не адресуют маркетинг прямо маленьким детям, то ошибаетесь.
Таким образом, мы поймем, почему для реклами- стов дети до трех лет представляют собой рынок сто- имостью примерно в 20 миллиардов долларов. Да, это те самые дети, которые смотрят приблизительно 40 тысяч рекламных роликов в год и которые, как я обнаружил в ходе своих многолетних исследований, знают больше имен бренд-персонажей, чем названий животных.
Большинство родителей не замечают, до какой степени даже полуторагодовалые дети способ- ны улавливать искусные и не слишком искусные сиг- налы окружающего мира о брендах и товарах. Первое слово, которое понимает большинство де- тей по всему миру?
Нет, не «мама» и не «папа». Дальше — больше. Всего двадцать лет назад жур- нал Американской медицинской ассоциации обнару- жил, что «почти все шестилетние дети Америки мо- гли узнать верблюжонка Джо Кэмела, который был им так же хорошо знаком, как Микки Маус».
Думаю, сего- дня дети уже в три-четыре года не только узнают Джо Кэмела, но и ассоциируют его с соответствующей тор- говой маркой [9].
